MindFuel — Când vânzările scad, primul lucru tăiat e bugetul de marketing

by Alex Cir­tu

Cum îți oprești singur oxigenul și te miri că te sufoci

   În bu­si­ne­ss, in­s­tinc­tul de su­pra­vie­țu­i­re este ade­sea con­fun­dat cu fri­ca. Când apar pri­me­le sem­ne de in­sta­bi­li­ta­te, re­ac­ția cla­si­că a an­tre­pre­no­ri­lor e ace­eași de zeci de ani: se taie, se res­trân­ge, se amâ­nă, se re­duc cos­turi și se pun lu­cru­ri­le „pe hold”, cu o li­niș­te care pare ra­țio­na­lă doar pen­tru că e co­lec­ti­vă. E o pa­ni­că ele­gan­tă, am­ba­la­tă în for­mu­le cor­po­ra­tis­te pre­cum „op­ti­mi­zăm cos­tu­ri­le” sau „re­e­va­luăm pri­o­ri­tă­ți­le”. Dar, aproa­pe fără ex­cep­ție, pri­mul bu­get care cade vic­ti­mă aces­tei „efi­cien­țe” este cel de mar­ke­ting.

   Mo­ti­vul e sim­plu: mar­ke­tin­gul nu „doa­re” ime­di­at. Dacă oprești cu­ren­tul, se stin­ge lu­mi­na. Dacă oprești li­vră­ri­le, nu mai ai vân­zări. Dar dacă oprești co­mu­ni­ca­rea, to­tul pare ne­schim­bat pen­tru o vre­me. Li­niș­tea e pe­ri­cu­loa­să, pen­tru că sea­mă­nă cu echi­li­brul. Iar când re­a­li­zezi că pia­ța a ui­tat că exiști, e deja prea târ­ziu.

Marketingul nu e cheltuială. E oxigen.

   Mar­ke­tin­gul nu este o ane­xă op­țio­na­lă a bu­si­ne­s­su­lui, ci me­ca­nis­mul lui res­pi­ra­tor. Este oxi­ge­nul care cir­cu­lă în­tre pro­dus și pu­blic, în­tre in­ten­ție și per­cep­ție, în­tre re­a­li­ta­te și ima­gi­ne. În Ro­mâ­nia, mar­ke­tin­gul este pri­vit cu sus­pi­ciu­ne, ca un lux re­zer­vat ce­lor care „au deja bani”. Este acel bu­get care „poa­te aș­tep­ta”, pen­tru că nu pro­du­ce pro­fit vi­zi­bil în a doua zi după cam­pa­nie. În re­a­li­ta­te, este exact con­tra­ri­ul: mar­ke­tin­gul este mo­to­rul care men­ți­ne flu­xul con­stant, cel care adu­ce aer fi­nan­ci­ar atunci când vân­ză­ri­le „res­pi­ră” greu.

   Un res­ta­u­rant care opreș­te pro­mo­va­rea ca să eco­no­mi­seas­că bani e ca un bu­că­tar care opreș­te cup­to­rul în mij­lo­cul ser­vi­rii ca să re­du­că fac­tu­ra la cu­rent. Da, eco­no­mi­seș­te pe mo­ment, dar ser­veș­te far­fu­rii cru­de și are par­te de cli­enți ne­mul­țu­miți. Iar când spui „nu avem bani de mar­ke­ting”, spui de fapt „nu mai avem bani să rămâ­nem re­le­vanți”. Doa­re, nu?

Tăierea preventivă: panica în avans

   Exis­tă un re­flex ti­pic pen­tru me­di­ul an­tre­pre­no­ri­al ro­mâ­nesc: tă­ie­rea pre­ven­ti­vă. Un brand taie, cei­lalți se uită în stân­ga și în dreap­ta și taie și ei. Nu din ne­vo­ie, ci din imi­ta­ție. Se taie „ca să nu fim lu­ați prin sur­prin­de­re”, „pen­tru că vine o pe­ri­oa­dă grea”, „pen­tru că așa fac și cei­lalți”.  Am au­zit și for­mu­la ma­gi­că „cică se vor­beș­te că ur­mea­ză o scă­de­re în pia­ță” — fără sur­se, fără date, doar o pa­ni­că trans­mi­să din me­e­ting în me­e­ting, până de­vi­ne ade­văr co­lec­tiv. Se mai spu­ne „am au­zit noi că un com­pe­ti­tor mare a re­dus bu­ge­tul, în­seam­nă că știe el ceva”. Și uite-așa, în­tre „cică” și „se zice că”, de­ci­zi­i­le de bu­si­ne­ss se iau pe baza zvo­nu­ri­lor, nu pe baza ci­fre­lor. Iar când, în sfâr­șit, apar ci­fre­le, ele sunt in­ter­pre­ta­te greșit. Mulți se uită la re­zul­ta­te sla­be și spun „vezi, n‑a mers mar­ke­tin­gul”, dar uită să se în­tre­be cu ce l‑au hră­nit. Ci­fre­le sunt re­le­van­te doar când ai in­ves­tit cel pu­țin cât ai in­ves­tit în anul an­te­ri­or. Dacă ai tă­i­at bu­ge­tul la ju­mă­ta­te, e fi­resc să sca­dă și vân­ză­ri­le — nu pen­tru că mar­ke­tin­gul nu func­țio­nea­ză, ci pen­tru că tu ai scos com­bus­ti­bi­lul din mo­tor și te miri că nu mai mer­ge ma­și­na.

   Am vă­zut fir­me care n‑au în­re­gis­trat nicio scă­de­re în vân­zări, dar au re­dus bu­ge­tul de co­mu­ni­ca­re doar pen­tru că „au zis unii la te­le­vi­zor că vine cri­za”. Am vă­zut com­pa­nii care, în loc să fo­lo­seas­că o pe­ri­oa­dă di­fi­ci­lă ca oport­u­ni­ta­te de re­po­zi­țio­na­re, au ales să se as­cun­dă. Dar în pia­ță, cine se as­cun­de, dis­pa­re, și când dis­pari, cei­lalți ocu­pă spa­ți­ul tău. E o for­mă de si­nu­ci­de­re len­tă, fă­cu­tă cu in­ten­ții bune și jus­ti­fi­cări ra­țio­na­le.

Paradoxul economiei care costă mai mult

   Fal­sa eco­no­mie este cel mai scump sport din lu­mea an­tre­pre­no­ri­a­lă, pen­tru că apa­rent eco­no­mi­sești 5.000 de euro, dar pierzi 50.000 în vân­zări, pen­tru că eco­no­mi­sești bu­ge­tul de pro­mo­va­re, dar pierzi în­cre­de­rea pu­bli­cu­lui.
Tă­ind mar­ke­tin­gul, plă­tești tri­plu mai târ­ziu pen­tru a re­con­strui ceea ce s‑a pier­dut în­tre timp: aten­ția.

   Am vă­zut bran­duri care au re­dus chel­tu­ie­li­le pe co­mu­ni­ca­re, dar au cres­cut cos­tu­ri­le in­vi­zi­bi­le: cli­enți pier­duți, echi­pe de­mo­ti­va­te, par­te­neri care în­cep să se în­tre­be dacă fir­ma mai func­țio­nea­ză. Și de aici în­ce­pe spi­ra­la com­pro­mi­su­ri­lor: di­sco­un­turi pes­te di­sco­un­turi, doar ca să aduni pu­țin ca­sh­flow și să mai cum­peri o lună de su­pra­vie­țu­i­re. Scazi pre­țuri, re­nunți la ca­li­ta­te, di­lu­ezi iden­ti­ta­tea bran­du­lui, to­tul cu spe­ran­ța că vei scoa­te un ie­pu­re din pă­lă­rie. Dar ade­vă­rul e că ra­re­ori se în­tâm­plă. Știi de ce? Pen­tru că oa­me­nii cu­fun­dați în da­to­rii nu mai au lu­ci­di­ta­te. De­ci­zi­i­le nu se mai iau ra­țio­nal, ci din pa­ni­că, din epu­i­za­re, din re­flex. Și ori­cât de bun ai fi ca an­tre­pre­nor, când te su­foci fi­nan­ci­ar, nu mai vezi so­lu­ți­i­le, ci doar gro­pi­le. Iar fa­li­men­tul, în ast­fel de ca­zuri, nu vine brusc. Vine în tă­ce­re, pas cu pas, în fi­e­ca­re com­pro­mis care pare tem­po­rar, dar de­vi­ne per­ma­nent.

   Tă­ie­rea mar­ke­tin­gu­lui nu e doar des­pre ab­sen­ță în pia­ță, ci și des­pre pier­de­rea mo­ra­lu­lui intern.Pentru că atunci când oa­me­nii din echi­pă nu mai văd bran­dul pro­mo­vat, în­cep să cre­a­dă că nu mai me­ri­tă efortul.Lipsa co­mu­ni­că­rii uci­de în­cre­de­rea în in­te­ri­or îna­in­te să o uci­dă în ex­te­ri­or.

   Și poa­te cel mai iro­nic este că mul­te com­pa­nii cred că fac eco­no­mie, dar de fapt doar mută ri­si­pa din­tr-un bu­zu­nar în al­tul. Taie bu­ge­te­le de mar­ke­ting, dar con­ti­nuă să chel­tu­ias­că pe lu­cruri inu­ti­le: un soft nou, un con­sul­tant fără im­pact real, o cam­pa­nie „de ima­gi­ne” fără stra­te­gie, doar ca să dea im­pre­sia că sunt în con­trol.
Dar ade­vă­rul e sim­plu: nu ai con­trol într-un bu­si­ne­ss care nu mai res­pi­ră. Dacă nu in­ves­tești aco­lo unde se pro­du­ce oxi­ge­nul, adi­că în vân­zări, co­mu­ni­ca­re, per­for­man­ță etc, tot ce faci este să pre­lun­gești ago­nia.

Efectul domino al tăcerii

   Când tai co­mu­ni­ca­rea, nu dis­par doar re­cla­me­le. Dis­pa­re ener­gia. Dis­pa­re to­nul in­tern. Dis­pa­re en­tu­zi­as­mul echi­pei.
Oa­me­nii nu mai cred în ce fac, pen­tru că nu mai văd bran­dul viu.
Și de aco­lo în­ce­pe o de­gra­da­re sub­ti­lă: mai pu­ți­nă im­pli­ca­re, mai pu­ți­nă ini­ția­ti­vă, mai mult ci­nism. Tă­ce­rea la nivel de brand cre­ea­ză tă­ce­re și în in­te­ri­or.
Și dacă mar­ke­tin­gul este vo­cea com­pa­niei, ab­sen­ța lui e li­niș­tea unui spi­tal gol.

   Co­mu­ni­ca­rea nu e doar des­pre vân­za­re, e des­pre cul­tu­ră, iar un brand care vor­beș­te con­stant își ține oa­me­nii co­nec­tați la ma­xi­mum, dar un brand care tace îi pier­de.

   Unii cred că, dacă nu mai vor­besc des­pre bran­dul lor, sca­pă de chel­tu­ieli, dar în re­a­li­ta­te sca­pă de cli­enți, pen­tru că lip­sa co­mu­ni­că­rii nu e o eco­no­mie, ci o pier­de­re len­tă, in­vi­zi­bi­lă, care se acu­mu­lea­ză până când de­vi­ne im­po­si­bil de re­pa­rat. Un brand care dis­pa­re din con­ver­sa­ție nu dis­pa­re doar din feed, ci din min­tea con­su­ma­to­ru­lui, iar re­con­struc­ția e me­reu mai scum­pă de­cât men­ți­ne­rea. Cei care în­țe­leg asta in­ves­tesc con­stant, chiar și în pe­ri­oa­de gre­le, în timp ce cei­lalți des­co­pe­ră prea târ­ziu că pro­du­sul lor, ori­cât de bun ar fi, nu exis­tă atâ­ta timp cât nu‑l vede ni­meni. Pen­tru că, hai să fim sin­ceri, re­pli­ca „sunt bun, dar nu mă vede ni­meni” e doar o scu­ză fru­mos am­ba­la­tă pen­tru lip­sa de stra­te­gie. Într‑o lume în care toți stri­gă, dacă alegi să taci, nu de­vii mai pro­fund, ci doar mai greu de gă­sit.

Marketing-ul nu inseamna doar reclame

   Unul din­tre cele mai mari mi­turi este că mar­ke­tin­gul în­seam­nă re­cla­me, dar re­cla­me­le sunt doar vâr­ful ai­sber­gu­lui.
Mar­ke­tin­gul în­seam­nă po­zi­țio­na­re, ton, re­pu­ta­ție, sto­ry­te­l­ling, ne­twor­king, PR, par­te­ne­ri­a­te și în­țe­le­ge­rea pro­fun­dă a cli­en­tu­lui.  Mulți taie mar­ke­tin­gul pen­tru că nu îl în­țe­leg. Cred că e des­pre afi­șe, ban­ne­re, di­sco­un­turi și.….flyere! :))) În re­a­li­ta­te, e des­pre per­cep­ție, ritm și emo­ție. O cam­pa­nie bună nu vin­de doar azi, ci con­stru­ieș­te în­cre­de­rea de mâi­ne, iar când oprești acest pro­ces, nu tai o chel­tu­ia­lă, tai o in­ves­ti­ție în vi­i­tor.

Industria amatorilor

   După tă­ie­rea bu­ge­tu­lui, apa­re in­e­vi­ta­bil „va­ri­an­ta in­ter­nă”: un an­ga­jat care „știe pu­țin so­ci­al me­dia”, o ve­ri­șoa­ră care „a fă­cut un curs de Can­va”, un pri­e­ten care „pos­tea­ză el ceva”.
În te­o­rie, toți par o so­lu­ție tem­po­ra­ră, în prac­ti­că, cre­ea­ză un haos fru­mos co­lo­rat, dar fără stra­te­gie. Mar­ke­tin­gul prost e mai scump de­cât mar­ke­tin­gul bun, pen­tru că nu doar că nu adu­ce re­zul­ta­te, dar îți știr­beș­te ima­gi­nea.
   Mar­ke­tin­gul nu e ho­b­by, nu e „ceva dră­guț de fă­cut în­tre li­vrări”. E o pro­fe­sie care cere cla­ri­ta­te, ritm și dis­ci­pli­nă.

Elogiul consecvenței

   Bran­du­ri­le care su­pra­vie­țu­iesc nu sunt cele care vor­besc cel mai tare, ci cele care nu în­ce­tea­ză să vor­beas­că: când pia­ța tace, cei care co­mu­ni­că de­vin re­per; când toți re­duc pre­zen­ța, cei care rămân vi­zi­bili de­vin li­deri!

   Am vă­zut com­pa­nii care au cres­cut în pli­nă cri­ză doar pen­tru că au con­ti­nu­at să ex­pli­ce, să edu­ce, să in­spi­re. Într‑o lume care se miș­că re­pe­de, con­stan­ța e cel mai rar și va­lo­ros atri­but.

Lecția finală

   Am vă­zut bran­duri mu­rind nu pen­tru că aveau pro­du­se proas­te, ci pen­tru că au tă­cut prea mult, am vă­zut echi­pe care s‑au de­mo­ti­vat nu pen­tru că nu aveau cli­enți, ci pen­tru că nu mai ve­deau sens și am vă­zut com­pa­nii care s‑au stins nu din lip­să de bani, ci din lip­să de cu­raj.    

   Și, ca să fiu sin­cer, am fă­cut și eu gre­șe­a­la asta. Am cre­zut că dacă pro­du­sul e bun, o să vor­beas­că de la sine. Că re­pu­ta­ția se în­tre­ți­ne sin­gu­ră și că oa­me­nii or să-și amin­teas­că me­reu cine ești. N‑au făcut‑o…când am tă­cut, s‑a fă­cut liniște…când am dis­pă­rut din pe­i­saj, n‑a ob­ser­vat ni­meni. A fost o lec­ție dură, dar ne­ce­sa­ră: pia­ța nu iar­tă ab­sen­ța și nu pre­mi­a­ză or­go­li­ul! Mar­ke­tin­gul nu e o va­ni­ta­te, e în­tre­ți­ne­rea unui mo­tor care, dacă‑l oprești, ru­gi­neș­te mai re­pe­de de­cât crezi.